بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی (Neuro Marketing) چیست؟

آبان ۲۱, ۱۳۹۶

برچسب‌ها, ,

بازاریابی عصبی یا نرو مارکتینگ نوع جدیدی از بازاریابی است که در آن علوم مدیریت، عصب شناسی، روانشناسی و شاید هم به نوعی هنر به هم پیوند می‌خورند. بازاریابی عصبی بیانگر فعالیت در دو حوزه و رشته مختلف علوم عصب شناسی و مطالعات بازارایابی است که به مطالعه و بررسی پاسخ موثر حسی، شناختی و عاطفی محرک‌های بازاریابی مصرف‌کنندگان می‌پردازد.
در واقع هدف اصلی نرو مارکتینگ این است که اطلاعات ناپیدا را بدون اینکه از مردم سوالی پرسیده شود از مغز آن‌ها استخراج می‌کند که محققان این عمل را با استفاده از تکنولوژی‌هایی نظیر عکس‌برداری با تشدید مغناطیسی (FMRI) و مغزنگار الکتریکی (EEG) برای اندازه گیری فعالیت و تغییرات بخش‌های مختلف مغز در پاسخ به پیام‌های تبلیغاتی انجام می‌دهند. با استفاده از این اطلاعات، کسب و کارها متوجه چرایی اخذ تصمیم مصرف‌کنندگان و اینکه کدام قسمت از مغز تحریک کننده‌ی آن‌ها برای این تصمیم بوده است، می‌شوند.
این نوع بازارایابی به این صورت شکل گرفت که بازارایاب‌ها متوجه یک اشکال اساسی در ارزیابی سلیقه و بازخورد محصولات به مردم در بازاریابی سنتی شدند و این مساله را دریافتند که آن چیزی که مردم می‌گویند با آن چیزی که واقعا در ذهنشان می‌گذرد، متفاوت است. بنابراین نمی‌توان همیشه بر مبنای سلیقه و علاقه‌ی مشتری محصولی تولید کرد. خیلی‌ها نام چالش پپسی را که در دهه‌های ۷۰ و ۸۰ میلادی صورت گرفت، شنیده‌اند. در این چالش، دریک آزمون چشایی از افراد خواسته شد بین پپسی و کوکاکولا، بدون مشخص بودن برند یکی را انتخاب کنند. در این آزمون نظر اکثریت پپسی بود. در سال ۲۰۰۳، فردی به اسم مونتاگ در رابطه با این چالش سوالی ذهنش را درگیر کرد: اگر افراد طعم پپسی را ترجیح می‌دهند، پس چرا کوکاکولا برند رهبر است؟ او می خواست بداند چرا افراد محصولی را مصرف می‌کنند که لزوما علاقه‌ای به طعم آن ندارند. مونتاگ متوجه شد زمانی که افراد از برند نوشابه اطلاعی ندارند، حوزه چشایی در مغز آن‌ها فعال می‌شود، اما زمانی که از برند نوشابه اطلاع دارند، بخش حافظه‌شان تحرکاتی نشان می‌‌دهد. در نتیجه در این حالت کوکاکولا گزینه‌ی انتخابی است. بنابراین نرو مارکتینگ ثابت می‌کند که تبلیغات و وفارادی برند اثر بیش‌تری نسبت به طعم دارد.

مقایسه‌ی دو روش عکس برداری با تشدید مغناطیسی و مغزنگار الکتریکی

بازاریابی عصبی
روش عکس برداری با تشدید مغناطیسی به این صورت عمل می‌کند که تغییراتی را که در اکسیژن خون رخ می‌دهد و شدت جریان خون در نقاط مختلف را انداره‌گیری می‌کند. این دستگاه فعالیت مغز و نواحی عمیق آن را با کیفیت سه بعدی نمایش می‌دهد. ازجمله معایب این روش هزینه‌بر بودن آن است. محدودیت دیگر این دستگاه این است که بین محرک که همان محصولات تجاری است و فعالیت مغز، یک تاخیر پنج ثانیه ای وجود دارد بنابراین ارزیابی تبلیغات تلویزیونی با این روش بسیار دشوار است.
مغزنگارالکتریکی، فعالیت الکتریکی مغز و تغییرات امواج مغزی را از طریق الکترودهایی که در محدوده سر قرار می‌گیرند، اندازه گیری می‌کند. از مزایای این روش پایین بودن هزینه نسبت به روش دیگر است. همچنین قدرت تفکیک زمانی بالا در حد میلی ثانیه برای تشخیص تغییرات کوچک در مغز دارد.

کاربرد بازاریابی عصبی در حوزه های مختلف بازاریابی

بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار

بیشتر کمپین‌هایی که از بازاریابی عصبی بهره می‌گیرند تحت تحقیقات بازار این کار را انجام می‌دهند. این کمپین‌ها متخصص در ارزیابی تبلیغات، تبلیغات تجاری، محصول جدید یا حتی اندازه گیری واکنش مخاطبان به پخش تبلیغات و کلیپ‌های تبلیغاتی هستند.

بازاریابی عصبی در طراحی محصول و بسته بندی

یک محصول چگونه به نظر می‌آید، احساس می‌شود و به عنوان یک موجودیت به طور کلی چه اثری بر تجربه‌ی مشتری می‌گذارد. به کارگیری اصول بازاریابی عصبی و انجام آزمایشات آن می‌تواند بینشی از تاثیرات هیجانی در انتخاب طراحی‌های مختلف را به محققان نشان دهد.

بازاریابی عصبی در قیمت گذاری

بازاریابان مدت‌های طولانی است که می‌دانند، قیمت متغیری مهم و تاثیرگذار در موفقیت محصولات و خدمات است. دانش آنکه قیمت چگونه معرفی شود بخشی از ارزش آفرینی نرومارکتینگ در حوزه‌ی بازاریابی محسوب می‌شود.

بازاریابی عصبی در چیدمان فروشگاه

موفقیت یک خرده فروشی به آن بستگی دارد که چگونه تجربه‌ای دلپذیر را برای مخاطبان و مشتریان به وجود بیاورد و چگونه، محصولات، قیمت ها و تخفیف ها را ارائه و معرفی کند که توجه مخاطبان را جلب کند. بر این اساس صاحبان خرده فروشی‌ها می‌توانند از اصول بازاریابی عصبی در محیط خرده فروشی خود بهره‌مند شوند.

بازاریابی عصبی در خدمات حرفه ای

صنعت خدمات حرفه‌ای بسیار متاثر از تعاملات انسانی است. اینکه چگونه تجربه‌ی مشتری در حوزه‌ی B2B یا کیفیت خدمت رسانی یک فرآیند حسی است، نشان می‌دهد که چرا همیشه بهترین قیمت پیشنهادی برنده ی مناقصه نمی‌شود. نرو‌مارکتینگ ابتکاراتی را برای عملکردی با بهترین کیفیت، یا بهترین کیفیت ادراک شده به وجود آورده است چراکه اکثر مواقع تصمیم قبل از تحقق خدمت صورت می‌پذیرد.

بازاریابی عصبی در تبلیغات

از اصول نرومارکتینگ برای توسعه‌ی تبلیغات وکمپین های تبلیغاتی و ساخت درست آن‌ها استفاده می شود. از آن‌جایی که تبلیغات اصولاً فرآیندی خلاقانه است، نرومارکتینگ می تواند از طریق ارزش افزایی به وسیله ی فهم بهتر تاثیر تبلیغات بر روی افراد،‌‌ بر تبلیغات و موفقیت آنها اثرگذار باشد. نرومارکتینگ در آزمایش تبلیغات از نظر اثرگذاری آن‌ها بر مخاطبان توسعه‌ی قابل توجهی داشته است.بازاریابی عصبی در حال حاضر به دنبال راهی برای به کاربردن اطلاعات حاصل شده از تاثیرگذاری تبلیغات در مرحله ی خلق تبلیغ و ایجاد ایده های خلاقانه‌ی تبلیغ است. در حال حاضر از اصول و دانش موجود در حوزه‌ی نرو مارکتینگ به عنوان مشاوره‌ای برای بهبود فعالیت‌های بازاریابی و انجام آن‌ها به شیوه‌ای که اثرگذاری بیش‌تری داشته باشد استفاده می‌شود. شاید در حال حاضر شرکت‌های کمی در تحقیقات بازار یا ساخت تبلیغات و کمپین های خود از آن استفاده کنند، اما با توجه به کاربرد آن و اطلاعاتی که در اختیار بازاریابان قرار می‌دهد،پیش بینی می‌شود این روند در سال‌های آتی با پیشرفت چشم‌گیری رو به رو خواهد شد.

 

یلدا توکل

ليسانس فناوري اطلاعات بودم و در حال حاضر مشغول تحصیل mba هستم، به ورزش،موسيقي و تماشای فيلم و سريال خيلي علاقه دارم. از تجربه كردن و ياد گرفتن چيزهاي جديد لذت مي‌برم، عاشق هيجان هستم.

More Posts

0 پسند

ديدگاه ها (1)

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد.